Contact

Waar de oermens en wetenschappers het over eens zijn: de kracht van een goed verhaal

Waar de oermens en wetenschappers het over eens zijn: de kracht van een goed verhaal

Tegenwoordig ontkom je er niet meer aan: cijfers. Het lijkt alsof alles wordt beïnvloed door nummertjes om ons heen. Zo kregen we wekenlang elke dag het aantal nieuwe corona besmettingen te horen en moeten we ons aan 1,5 meter afstand houden. Op school krijg je cijfers voor proefwerken en het succes van je bedrijf wordt gemeten aan de hand van de omzet. Maar wat zegt ons brein hierover? Vinden wij cijfers echt zo belangrijk in ons leven, of is er toch iets anders dat leidend is in de keuzes die we maken? Verhalen, ook wel storytelling of narratives genoemd in de wetenschap, hebben misschien wel een grotere invloed op jouw gedrag.

 

Al van jongs af aan, krijgen we verhalen te horen. Misschien kan je je nog goede verhalen herinneren van je grootouders, je ouders of één van je meesters of juffen. Er was een reden waarom dit in een verhaalvorm aan je verteld werd, ook al waren de vertellers zich er misschien niet van bewust. Cijfers kunnen namelijk veel betekenen, maar ze kunnen nooit de emotie opbrengen zoals een goed verhaal dat doet.

 

Wat zegt de wetenschap over storytelling?

Er zijn verschillende onderzoeken die ons iets vertellen over het effect van verhalen op ons gedrag. Uit een van die onderzoeken blijkt bijvoorbeeld dat cijfers geen impact hebben op hoeveel we doneren, maar het verhaal achter die cijfers wel. Het volgende verhaal werd verteld tijdens een onderzoek: ‘’Elk jaar zijn er vogels die tijdens hun migratie verdrinken doordat ze doorweekt raken in gemorste olie. Met een donatie kan je de vogels helpen’’. Er waren drie versies van het verhaal, namelijk het verschil in vogels die jaarlijks verdronken; 2.000, 20.000 of 200.000 vogels. Je zou verwachten dat de waarde van donatie oploopt naarmate het aantal vogels dat overlijdt ook oploopt. Dan heb je immers meer geld nodig om al die arme vogels te redden. Dit was, opvallend genoeg, niet het geval! In elk verhaal werd er ongeveer evenveel gedoneerd (respectievelijk, $80, $78 en $88). De reden hiervoor is dat tijdens het luisteren naar zo’n verhaal, we een vogel inbeelden die verdrinkt door olie. We houden daarbij geen rekening met de aantallen, want dat is moeilijk om jezelf voor te stellen (probeer maar eens 200.000 vogels in te beelden). Storytelling blijkt hier dus effectiever dan het gebruik van cijfers.

 

Een ander, vergelijkbaar, onderzoek toonde aan dat we eerder hulp bieden bij één slachtoffer dan een groep slachtoffers. Dit komt omdat we het verhaal van één slachtoffer ons beter kunnen inbeelden. Hierdoor voelen we ons meer emotioneel betrokken. Het verhaal van al die personen in een groep slachtoffers is moeilijker te verwerken voor ons brein en daardoor voelen we er minder emotie bij. Dit is natuurlijk heel tegendraads, want als er honderd mensen overlijden, is dat erger dan wanneer er één persoon overlijdt. Vaak wordt dit fenomeen gelinkt aan de quote “A single death is a tragedy; a million deaths is a statistic”.

 

Op de bezemsteel naar huis, hoe komt dat?

Hoe komt het dat wij verhalen zo belangrijk vinden? Volgens historici ziet dit diepgeworteld in ons brein en kunnen we de oorsprong daarvan zo’n 70.000 jaar geleden vinden. Rond die tijd kregen mensen de vaardigheid om zich dingen in te beelden die er eigenlijk niet waren; fictieve verhalen. Fictieve verhalen van die tijd gingen onder andere over geesten die aanbeden moesten worden. Door veel mensen te laten geloven in deze verhalen, konden grote groepen mensen met elkaar samenwerken.

 

Het geloven van fictieve verhalen en het effect ervan op ons gedrag is inmiddels breed onderzocht en wordt in de sociale wetenschap ook wel narratieve transportatie genoemd. Dit houdt in dat degene die luistert naar het verhaal er helemaal in opgaat en ook het verhaal gaat geloven, zelfs als het een fictief verhaal is! Denk maar eens terug aan de laatste Harry Potter film die je in de bioscoop gezien hebt. Of zijn wij op kantoor de enige die na het zien van een Harry Potter film in de bioscoop, 10 punten voor Griffoendor willen scoren en de bezemsteel naar huis willen pakken?

 

Het zijn de processen van narratieve transportatie die ervoor hebben gezorgd dat wij sociale dieren werden en overleefden, omdat we sterkere wezens zoals mammoeten en Neanderthalers konden verslaan door samen te werken!

 

Tips voor het schrijven van goede verhalen

Wil je ook een goed verhaal kunnen vertellen waar de lezer helemaal in opgaat? Dan helpen we je graag op weg met drie tips die ervoor gaan zorgen dat een boodschap waarin jij gebruik maakt voor storytelling, gaat aanzetten tot het gewenste gedrag:

  1. Trek en behoud de aandacht van de lezer. Dit kan je doen door je doelgroep goed te kennen en vervolgens in te spelen om hun interesses en voorkeuren.
  2. Wees creatief. Dit lijkt logisch, maar we kunnen niet genoeg benadrukken dat onze hersenen altijd op zoek zijn naar nieuwe en verrassende dingen.
  3. Wek emotie op. Zoals we gezien hebben, heeft het brein een voorkeur voor verhalen boven cijfers, omdat verhalen emoties opbrengen. Maak hier gebruik van! Schets bijvoorbeeld een verdrietig plaatje, gevolgd door blijheid.

 

Verhalen hebben dus een grote impact op onze belevenis, vaak zelfs meer dan cijfers. Het vertellen van verhalen kan invloed hebben op de gedachtes en gedragingen van mensen. Het is dus belangrijk om een goed opgesteld verhaal over te brengen aan je doelgroep. Cijfers zijn tegenwoordig belangrijk en dat zal voorlopig niet (of misschien wel nooit) verdwijnen, maar vergeet niet het verhaal hierachter goed over te brengen. Hiermee kan je de mammoeten en Neanderthalers van tegenwoordig verslaan!

 

 

3 tips hoe jij het ‘Halo-effect’ succesvol kunt inzetten voor je bedrijf

3 tips hoe jij het ‘Halo-effect’ succesvol kunt inzetten voor je bedrijf

‘Don’t judge a book by its cover’, deze quote ken je vast wel. Een ontzettend mooie en veelvoorkomende quote waar ik graag naar zou willen leven. En toch is ons brein geneigd om, letterlijk, een boek hogere beoordeling te geven als je de auteur aantrekkelijk vindt of als je de cover van het boek ontzettend mooi vindt. In deze blog lees je hoe dat komt en hoe je hier in je marketing effectief gebruik van kunt maken.

 

De theorie

De psychologische term voor bovengenoemd fenomeen is het ‘Halo-effect’. Het is een denkfout waarbij we een beeld vormen van iemands persoonlijkheid of karaktereigenschappen, gebaseerd op 1 (niet gerelateerde) eigenschap. En dat onbewust.

Het ‘Halo-effect’ komt uit onderzoek van Edward L. Thorndike, een Amerikaanse psycholoog en is gebaseerd op zijn observaties van militaire officieren die tijdens experimenten hun ondergeschikten rangschikte. Thorndike observeerde dat een lange en aantrekkelijke ondergeschikte als het meest intelligent werd beschouwd. Hij werd ook gerangschikt als algemeen “beter” dan de anderen. Thorndike ontdekte dat fysieke verschijningen het meest invloedrijk zijn bij het bepalen van onze algemene indruk van het karakter van een ander.

Je krijgt nooit een tweede kans om een eerste indruk te maken

Inmiddels hebben meer wetenschappers onderzoek gedaan naar het ‘Halo-effect’, waaronder Solomon Asch. Hij vond in zijn onderzoek dat de manier waarop mensen meningen over andere ontwikkelen, sterk afhankelijk is van de eerste indruk die ze vormen. Een positieve eerste indruk kan dus betekenen dat je positieve veronderstellingen maakt over de vaardigheden of bijvoorbeeld intelligentieniveaus van anderen. Andersom werkt dat hetzelfde. Een negatieve eerste indruk kan betekenen dat je er, onterecht, vanuit gaat dat een persoon negatieve eigenschappen heeft.

Bij een positieve eerste indruk, kan het ‘Halo-effect’ er onbewust voor zorgen dat je minder kritisch of objectief bent over de andere karaktereigenschappen. Wanneer potentiële werkgevers sollicitanten aantrekkelijk of sympathiek vinden, is de kans bijvoorbeeld groter dat de sollicitant als intelligent, competent en als geschikt voor de baan wordt ingeschat. Met een goede eerste indruk heb je in een sollicitatiegesprek dus al een streepje voor.

 

Het ‘Halo-effect’ en marketing

Het ‘Halo-effect’ blijkt niet alleen te spelen bij de relaties die mensen met elkaar hebben, we schatten ook producten d van een merk waar we een positief gevoel over hebben, in als betere producten.

 

Het ‘Halo-effect’ is een positieve ervaring met een product, wat een positiever beeld over een ander product wat je nog nooit gebruikt hebt, creëert.

 

Velen bediscussiëren dat dit ook het succes van Apple deels verklaard. Door de positieve associatie die mensen hadden na de iPod gekocht en gebruikt te hebben, zou de verkoop van de gehele portfolio van Apple een boost hebben gekregen.

Nu je weet dat dit onbewust gebeurt bij jou en je inschattingen over andere mensen, weet je ook dat dit onbewust gebeurt bij je klanten. We worden al vele jaren onbewust beïnvloedt om voor een bepaald product of merk te kiezen. Marketing noemen we dat in de volksmond. Hoe wordt er in marketing effectief ingespeeld op het ‘Halo-effect’? En wat kan jij daarvan leren?

 

 

  1. De eerste indruk telt

We hebben het al geleerd bij mensen. Maar ook in business geldt dat de eerste indruk telt. Zorg er dan ook voor dat je een goede indruk maakt, bijvoorbeeld met je website of webshop. Een eerste indruk vormt zich in enkele seconden. Zeeën van tijd heb je niet. Zorg daarom voor het volgende:

  • Een snelle laadtijd
  • Een aantrekkelijk design
  • Een gemakkelijk te lezen en aantrekkelijk lettertype
  • Een gemakkelijk te scannen website, voor je potentiële klant die je website niet woord voor woord leest.

We vertrouwen een website dat een goed design heeft en een goede eerste indruk achterlaat namelijk meer, omdat het de uitstraling heeft dat ze bij dit bedrijf wel weten waar ze het over hebben.

 

 

  1. Zorg voor een positieve associatie met jouw merk

Stel, je bouwt een merknaam op met hamers en spijkers. Een positieve merknaam wel te stellen. Mensen zijn fan van je product en het merk is een begrip geworden. Het moment dat je meerdere producten gaat toevoegen aan je portfolio, elektrische boren, zagen, veiligheidsspullen, is de kans groot dat ook deze producten goed verkocht worden. Dit komt door de positieve associatie die mensen hebben opgebouwd met jouw merk en dus de positieve verwachtingen die ze hebben van de producten die je aanbiedt.

Consumenten kiezen vaak voor een product van het merk dat ze al kennen. Ze wegen niet iedere keer alle opties tegen elkaar af. Dat kost ze veel te veel cognitieve capaciteit. Je hebt als het ware blind vertrouwen gewonnen door die positieve associatie met je merk. Dit feit geeft veel potentie voor upsell of cross-sell van jouw producten of diensten.

 

 

  1. Influencer marketing

Het gebruik van influencer marketing is bijna het levende bewijs van het ‘Halo-effect’. Er zijn mensen die door je klanten worden bewonderd. Ze luisteren naar hun advies en kopen de producten die door hen worden aangeraden. Dit zijn influencers. Als een influencer een product of dienst gebruikt, krijgen we een bepaald vertrouwen in dit product. De positieve associatie die we met die persoon hebben, wordt meegenomen naar het product. Dit kan natuurlijk ook de andere kant op werken. Een slechte associatie met een influencer heeft een slecht effect op het vertrouwen in jouw product en dus de verkoop ervan.

 

 

 

 

Hopelijk hebben we je met dit artikel weer wat inspiratie geboden over de toepassing van gedragsinzichten in de praktijk. Vond je dit waardevol? Geef onze blog dan een like!

 

 

 

 

Nee! Hij is bijna uitverkocht. Ik ga hem nú kopen!

Nee! Hij is bijna uitverkocht. Ik ga hem nú kopen!

Of je nou marketeer, communicatieprofessional of gedragsexpert bent, de principes van beïnvloeding die Cialdini met ons heeft gedeeld zijn je vast niet onbekend. Alle principes van Cialdini zijn ontzettend waardevol, maar wat schuilt hier nou precies achter? Hoe kan worden verklaard dat deze gedragsprincipes zo goed werken? Ik geloof heilig, dat door beter te begrijpen waar deze principes vandaan komen, je ook veel beter zult presteren bij het toepassen ervan! Vandaag duiken we iets dieper in op het schaarste principe.

 

Het schaarste principe

Voor wie nog niet bekend is met het schaarste principe, dit principe vertelt ons dat wij mensen willen hebben wat schaars is. Als iets schaars is, dan is het beperkt beschikbaar of neemt het naarmate de tijd vordert af in beschikbaarheid. Onbewust hebben wij het idee dat juist die schaarse producten beter zijn dan de dingen die we gemakkelijk kunnen krijgen. We willen schaarse producten dan ook sneller hebben.

Een voorbeeld uit de praktijk. Gister heb ik een iMac bij Leapp gekocht. Ik was wel van plan om die op een moment te kopen, maar zeker niet gister al. Samen met mijn vriend was ik me gewoon nog aan het oriënteren. Wat willen we dan, wat vinden we een redelijke prijs, etcetera. Maar doordat er stond aangegeven dat het product bijna uitverkocht is (zie afbeelding) én ik dit een goede deal vond (please don’t judge me), wilde ik dit niet mislopen. De benoeming dat de iMac bijna uitverkocht is, maakte het voor mij urgent om de aanschaf te doen, terwijl ik eigenlijk van plan was me dus nog even verder te oriënteren. Als gedragsexpert was ik me hier zeker bewust van, maar f*ck it. Ik moet dat ding hebben.

Schaarste voorbeeld

Zélfs wanneer je bewust bent van dit principe werkt het nog. Heb jij dat ook wel eens meegemaakt? Super begrijpelijk dat je de specifieke aankoop toch niet kan weerstaan. Ik ga je hieronder uitleggen hoe dat komt.

 

De oorsprong van het schaarste principe

Dat gevoel van urgentie om iets te kopen wat schaars is, komt uit de tijd dat we er nog op uit trokken met speren om aan voedsel te komen. Inmiddels hoeven we niet meer te jagen om ’s avonds lekker eten op tafel te kunnen zetten, maar we hebben wel bepaalde denkpatronen overgehouden aan deze tijd. Dit noemen we ook wel oerinstincten.

In de oertijd konden we namelijk bij het wild wat we zagen tijdens de jacht niet denken, ‘nah, effe geen zin om te rennen, ik pak de volgende wel’.

Dagelijks maken we nog gebruik van deze oerinstincten bij het nemen van beslissingen. Ook kunnen veel gedragsprincipes hier naar teruggeleid worden. Zo ook het schaarste principe. In de oertijd konden we namelijk bij het wild wat we zagen tijdens de jacht niet denken, ‘nah, effe geen zin om te rennen, ik pak de volgende wel’, want die volgende kon zomaar niet meer komen. Iedere prooi die we te pakken konden krijgen, moesten we pakken, want anders stond er geen lekker geroosterd zwijn op het menu. En precies die urgentie zit vandaag de dag nog steeds in ons. Leuzen als op=op, ‘bijna uitverkocht’ of ‘zolang de voorraad strekt’ activeren ons brein om snel in actie te komen, zodat we voorkomen dat we het product dat we willen hebben, straks niet meer kunnen krijgen.

De oertijd is dus de verklaring voor het feit dat ik over een paar dagen een mooie iMac kan gaan installeren, in plaats van over een paar weken/maanden. Maar, ik heb nog 14 dagen bedenktijd! Dus mocht dit echt een slechte keuze zijn, dan sta ik open voor tips en adviezen. Die kan ik namelijk wel gebruiken wat betreft all-in-one pc’s 😉.

 

Als je dit artikel waardevol vond, laat het me weten door te liken of delen op LinkedIn!

Verantwoord met je geld omgaan heeft niet alleen te maken met hoe veel jij weet over financiën!

Verantwoord met je geld omgaan heeft niet alleen te maken met hoe veel jij weet over financiën!

We hebben er al eerder blogs over geschreven. De rol van het brein en psychologische factoren bij financieel gedrag. Zowel in preventie, als in initiatieven die schulden proberen op te lossen, dient rekening gehouden te worden met de invloed van psychologische factoren. Dat blijkt onder meer uit dit onderzoek van het Think Forward Initiative. Geen zin om het hele onderzoek te lezen? Hier vind je een samenvatting van het onderzoek.

Psychologische factoren in financiële educatie

We denken vaak dat we de juiste financiële kennis nodig hebben om goede financiële beslissingen te kunnen maken. Nou is dat deels ook zeker waar, maar blijkt financiële kennis lang niet het enige dat geassocieerd kan worden met goede financiële beslissingen. Het onderzoek toont namelijk aan dat hoe optimistisch of impulsief iemand is, hoe ze uitdagingen aanpakken (of liever vermijden) en of ze zich over het algemeen ‘in control’ voelen over hun toekomst, ook geassocieerd wordt met goede financiële beslissingen.

Holistische aanpak

Dat financiële educatie werkt (onder de juiste omstandigheden, want ook dáár zijn weer nuances in aan te brengen), dat weten we uit meerdere onderzoeken. Dit onderzoek toont echter aan dat die educatie een holistische aanpak zou moeten hebben. Hierin moet niet alleen worden gefocust op de financiële inhoud, maar ook op psychologische factoren zoals:

  • Het mensen leren hun impulsiviteit te bedwingen, want hoe minder impulsiviteit, hoe groter de associatie met gezonde financiële beslissingen.
  • Een interne financiële locus of control aan te nemen. Hoe meer we het gevoel hebben zelf invloed te hebben op onze financiële toekomst (en hierin niet afhankelijk te zijn van toeval of het lot), hoe groter de associatie met gezond financieel gedrag.
  • Het niveau van optimisme te verhogen, want hoe optimistischer, hoe groter de associatie met goede financiële beslissingen.

Heel plat gezegd, wil je dus niet alleen dat mensen leren hoe ze een huishoudboekje maken en bijhouden. Je wilt ook dat ze leren om de aankoop van dat mooie paar sneakers, die in een advertentie voorbij kwamen, met een paar dagen uit te stellen. En je wilt dat mensen die denken geen invloed te hebben op hun financiële toekomst, middels een oefening leren dat ze hier wel degelijk invloed op kunnen uitoefenen. Door activiteit xyz te doen.

Ben je na dit artikel geïnteresseerd in hoe jij beter rekening kunt houden met psychologische factoren in het helpen voorkomen of oplossen van schulden? Dan komen wij graag in contact met je voor een vrijblijvend gesprek! Je kunt ons mailen op  kimberley@bicnl.nl of bo@bicnl.nl.

Ja maar wat nou als …

Ja maar wat nou als …

Een van de eerste blogs die ik schreef voor BIC, ging over reactance. Weten jullie het nog? Reactance is de ‘dat bepaal ik zelf wel’ vorm van weerstand. We ervaren weerstand richting de verandering an sich, want we veranderen nou eenmaal niet graag . Al helemaal niet als een ander zegt dat dat moet. Maar dat is niet de enige vorm van weerstand die we kunnen ervaren. Er bestaat namelijk ook weerstand tegen de inhoud van de verandering; scepticisme.

‘Ik ben jong, dus ik word toch niet ziek’

Bij scepticisme is er sprake van twijfel of ambivalentie tegenover de boodschap zelf. Je weet dus eigenlijk nog niet zo goed of je het wel eens bent met de boodschap. Onderliggend aan deze vorm van weerstand is het gevoel van onzekerheid, de angst om een verkeerde keuze te maken.

Dit kan bijvoorbeeld het geval zijn wanneer de verkoper bij de Media Markt je probeert te overtuigen om de nieuwste Samsung OLED televisie te kopen terwijl jij op zoek was naar een “gewone”, of wanneer je wordt verplicht aan social distancing te doen in tijden van Corona. Wat er dan gebeurt is dat mensen met tegenargumenten komen. Tegenargumenten zoals ‘voor het kijken van series en films heb ik echt geen OLED-televisie nodig’ of ‘ik ben jong en vitaal, dus ik word toch niet ziek’.

Walmart en hun garanties

Wat in ieder geval geen goede techniek is om met scepticisme om te gaan is het aangaan van de discussie en argumenten over een weer gooien. Eén manier hoe je hier wel effectief mee om kunt gaan, is door het geven van garanties. Walmart doet dat op een hele slimme manier. Zij garanderen dat klanten een product dat ze hebben gekocht, áltijd terug kunnen brengen, ook al is het van een ander bedrijf. Hiermee haal je de onzekerheid voor het maken van een verkeerde keuze weg, want je kunt het toch altijd weer terugbrengen. In de praktijk gebeurt dit terugbrengen echter zelden. Ook daar zit weer een psychologisch principe achter. Vaak wanneer men de keuze maakt om iets te kopen, speelt commitment een grote rol. Ze hebben ergens voor gekozen dus ze blijven consistent bij die keuze (als je meer wilt weten over commitment & consistency, dan vind je hier nog wel een interessant artikel). Ze komen dus niet terug op hun beslissing en maken daarmee geen gebruik van de oneindige garantie mogelijkheid. Het helpt Walmart dus om weerstand weg te nemen, maar doordat maar weinig mensen er gebruik maken van de mogelijkheid om producten terug te sturen, kost het Walmart bijna niets.

Iets met de plank mis slaan…

De manier waarop je scepticisme voorkomt is heel anders dan de manier waarop je reactance voorkomt. Dit komt doordat verschillende principes onderliggend zijn aan deze vormen van weerstand. Het is dus belangrijk om eerst goed te onderzoeken welke vorm van weerstand speelt onder jouw doelgroep, voordat je manieren gaat bedenken om dit op te lossen of voorkomen.

Kan je daar wel wat hulp bij gebruiken? Schroom dan niet contact met ons op te nemen door een mail te sturen naar kimberley@bicnl.nl of bo@bicnl.nl!