Contact

Nespresso (&Picnic), what else!?

Nespresso (&Picnic), what else!?

Mijn favoriete koffie bij mijn favoriete supermarkt

Ik bestel mijn boodschappen al een tijd bij Picnic en aangezien een bezoek aan de supermarkt nu gepaard gaat met continue frustratie, ben ik nog meer fan. Helemaal nu ik erachter ben gekomen dat ze een samenwerking zijn aangegaan met Nespresso. Die samenwerking is er al sinds 12 november. Waar ik het afgelopen jaar geleefd heb? Goeie vraag… Ah fijn. Die koffiecupjes hè, die we nu massaal thuis aan het gebruiken zijn vanwege het thuiswerken (of het nou van Nespresso, L’Or of het huismerk van je favoriete supermarkt is), die zijn niet per sé een genot voor het milieu. Vraag me niet om de details, ik ben geen milieuactiviste, maar ik kan me niet voorstellen dat het een positieve bijdrage aan het milieu levert.

Nu sta ik best positief tegenover recyclen, of zo’n herbruikbaar cupje kopen en met gemalen bonen koffie zetten. Maar heel eerlijk. Ik ben ook lui. In het kleine beetje moeite wat ik deed, vond ik geen herbruikbare cup die compatibel is met mijn Nespresso Krups machine of hoe dat ding ook heet. Dus ik ging weer terug naar m’n oude vertrouwde aluminium cups. Kortom, ik heb de motivatie, mijn attitude is positief, maar het wordt me te moeilijk gemaakt om deze behoefte om te zetten in daadwerkelijk gedrag. We kunnen nu een discussie gaan voeren dat ik gewoon wat meer moeite moet doen, maar heel eerlijk, je maakt zo veel meer impact door je processen gewoon aan te pakken en het gewenste gedrag makkelijker te maken.

Easy as that!

Dat is precies wat Nespresso deed. De vraag kwam dan wel bij Picnic vandaan, sterker nog, bij de klanten van Picnic. Maar Nespresso speelt hier slim op in. Ze maken het via de Picnic app namelijk mogelijk om een recycle zak te kopen voor 5 cent. Hiermee verzamel je de aluminium cupjes thuis. In plaats van ze dus in de prullenbak te gooien, gooi je de cupjes nu in de recycle zak. In mijn geval, bewaar ik die zak in het kastje onder mijn gootsteen en als Picnic m’n boodschappen komt bezorgen en dat zakje is vol, geef ik het gewoon mee! Easy as that! (Nu in verband met Corona denk ik het even niet, maar normaal gesproken dus wel!) Het wordt me ineens zó ontzettend makkelijk gemaakt, dat ik die motivatie die er al was direct met veel plezier omzet in daadwerkelijk gedrag. En ik ben er nog trots op ook! Michiel Muller, co-founder van Picnic, zei in een interview van 21 november 2019 het volgende:

‘Returnen zit in het systeem bij de Nespresso-gebruiker, maar dat kostte voorheen moeite. Nu geven ze het mee aan onze koerier. In onze hub staat een speciale container voor de zakken. De eerste hub heeft de container al helemaal vol. Het is echt gigantisch, dat had ik ook niet verwacht, hoor.’ 

Het succes van gemak

Aanschouw, het succes van het initiatief, puur en alleen omdat het ons consumenten gemakkelijk wordt gemaakt. Nu is dit een voorbeeld voor recyclen, maar dit kan even zo goed gaan over conversie. Dus in plaats van net als de rest te gaan lopen trekken aan je klant (met kortingen, Cialdini principes of loyaliteitsprogramma’s), kan het ook de moeite waard zijn om eens te kijken of je het je klant niet gewoon veel makkelijker kan maken. Om bijvoorbeeld dat online winkelmandje bij jou af te rekenen, of ieder ander gewenst gedrag te vertonen. Helemaal nu consumenten door het Corona virus veel meer online op zoek gaan naar de invullingen van hun behoeftes, raad ik je sterk aan je online journey eens onder de loop te nemen! Mocht je daar wat hulp bij kunnen gebruiken, neem gerust contact met me op door een mailtje te sturen naar kimberley@bicnl.nl of te bellen: 0633905074 en dan kijken we samen hoe we je het beste kunnen helpen.

Als Picnic en/of Nespresso haar marketing overigens echt goed op orde heeft, geven ze me straks een complimentje na het inleveren van de eerste recycle zak. Wij mensen houden van bevestiging dat we goed bezig zijn (en complimenten, dat ook) en het helpt ons het gedrag vol te houden. Ook inzicht in de hoeveelheid cups die ik al gerecycled heb en het effect daarvan helpt mij in het volhouden van het recyclen. Koppel er levels aan, van recycle baas tot en met opper recycle baas en alles wat daar tussen zit, en ik ben helemaal om! Oh en heb je aluminium cups van andere merken? Die kunnen er ook gewoon bij, ze zijn de moeilijkste niet daar.

Dus als mensen me nu vragen wat voor koffie ik drink… Nespresso! What else!?

Het ‘not invented here’ syndroom en de toekomst van je propositie

Het ‘not invented here’ syndroom en de toekomst van je propositie

Veel innovaties hebben als doel het gedrag van mensen te veranderen. Neem Uber, die van ons vroeg om op een andere manier taxi’s te bestellen, of Dopper die van ons vroeg om minder single-use waterflesjes te kopen. De toepassing van gedragsinzichten in innovatie is wat ons betreft wat onderbelicht. Niet alleen in de ontwikkeling van nieuwe proposities, maar ook in het proces van het ontwikkelen van een succesvolle propositie, zijn gedragsinzichten van grote toegevoegde waarde.

Een idee van buitenaf

Heel (heel) kort door de bocht beginnen innovaties met ideeën, deze worden vervolgens doorontwikkeld en uiteindelijk geïmplementeerd en geschaald. Zo’n idee kan van binnen de organisatie komen, maar ook van daarbuiten!  Stel, jij werkt op een innovatie afdeling. Nog voor het Corona virus alles op zijn kop zette, bezocht je een congres of evenement waar andere bedrijven hun innovaties tentoonstelden. Daar ontdek je een idee van een bedrijf uit een totaal andere branche, waarvan je denkt: zoiets moeten wij ook doen! Super enthousiast keer je terug en deel je het idee met jouw team, dit is wat jullie nodig hadden. En wat blijkt, je teams is lang niet zo enthousiast over dit idee als jij bent. Je krijgt reacties als ‘we hebben al eens zoiets geprobeerd’ of ‘de markt is hier nog niet klaar voor’. Wat gebeurt hier!?

‘But that’s not invented here!’

Hier speelt het ‘not invented here’ principe. Dit principe omvat de voorkeur die we onbewust hebben voor onze eigen ideeën ten opzichte van ideeën die door mensen buiten “onze groep” zijn bedacht. Kortom, goede ideeën kunnen niet van andere afdelingen, andere industrieën en andere stakeholders komen. Jouw team heeft onbewust weerstand tegen het idee waar je mee bent gekomen, puur omdat jullie het niet zelf hebben bedacht. Het wordt ook wel de tandenborstel theorie genoemd,. We behandelen ideeën of oplossingen regelmatig als onze tandenborstel: iedereen wil er een, iedereen heeft er een nodig, maar niemand wil die van een ander gebruiken.

Onderzoek naar dit syndroom

Dit fenomeen is ook door Dan Ariely en collega’s onderzocht in een experiment met duizenden deelnemers. In het experiment werd de deelnemers gevraagd een aantal problemen te analyseren, de voorgestelde oplossingen te evalueren en vervolgens zelf met oplossingen voor de problemen te komen. Wat bleek, de eigen oplossingen werden hoger beoordeeld dan die van anderen. Eigen ideeën werden als praktischer beoordeeld en hadden, volgens de eigen bedenkers, meer kans van slagen. Het bleek zelfs dat deelnemers bereid waren meer tijd en geld te besteden aan hun eigen idee en de promotie hiervan, dan aan het idee van iemand anders.

Wat doe je ertegen?

Wat kun je doen om het tegen te gaan? Een aantal voorbeelden:

1.     Lanceer de “proudly found elsewhere” competitie binnen je team of organisatie en beloon je team voor het effectief ophalen en inzetten van externe ideeën/oplossingen;

2.     Betrek externe mensen en organisaties bij de strategie- en evaluatiefasen voor nieuwe perspectieven op je idee/oplossing.

Natuurlijk is kritiek en weerstand op ideeën en oplossingen van anderen in sommige gevallen terecht. Het kan zijn dat er geen strategic fit is met jouw core business, de nieuwe feature een reëel risico vormt, of dat deze ideeën in de praktijk lang niet zo succesvol zijn gebleken als wordt geclaimd. Maar als deze mogelijke bedreigingen eenmaal zijn uitgesloten, is het enige dat het kiezen voor de beste oplossing kan tegenhouden een giftige houding ten opzichte van het onbekende.

Wil je meer leren over de toepassing van gedragsinzichten binnen innovatie, of advies over de toepassing van gedragsinzichten in het ontwikkelen van nieuwe proposities? Neem gerust contact op met kimberley@bicnl.nl.

‘An ounce of prevention is better than a pound of cure’

‘An ounce of prevention is better than a pound of cure’

Financiële problemen kunnen een enorme impact hebben op het welzijn van mensen, dat gaat nog veel verder dan alleen iemands financiële situatie. Daarnaast zijn financiële problemen niet alleen kostbaar voor het individu, maar voor de hele samenleving. Dit duidt het belang aan van niet alleen interventies op het effectief omgaan met schulden en schuldenaars, maar juist ook op het voorkomen van financiële problemen. Preventie dus. Eerder hebben we het over de twee systemen bij informatieverwerking gehad. Preventie in de schuldproblematiek kan ook plaatsvinden via de onbewuste route, systeem 1, en via de bewuste route, systeem 2. De kracht ligt hem in de combinatie van deze twee, waar we nog wel wat winst te behalen hebben op het inspelen op systeem 1.

Educatieprogramma’s

Om zo veel mogelijk financiële zelfredzaamheid te realiseren, vallen we vaak terug op financiële educatie programma’s. Naast het meenemen van financiële lessen in het schoolcurriculum, zijn ook gastlessen op scholen en workshops en cursussen voor volwassenen voorbeelden van initiatieven. Hierbij maken we gebruik van systeem 2. De route kost meer brein capaciteit, maar zonder de juiste kennis en vaardigheden lopen we een groter risico op financiële problemen. Echter, met alleen het bevorderen van financiële kennis, helpen we mensen die in de schulden zitten (of uiteindelijk terecht komen) onvoldoende. We gaan er met dit soort initiatieven namelijk vanuit dat financiële beslissingen altijd rationele beslissingen zijn. Terwijl we in de vorige blog juist hebben gelezen dat dit lang niet altijd het geval is. Er zijn dus meerdere wegen naar financiële zelfredzaamheid en het liefst nemen we ze allemaal.

Beleid

De overheid kan met haar beleid een relevante rol spelen in het voorkomen van schulden. Door het toepassen van gedragsinzichten in beleid wordt ingespeeld op de onbewuste route waarmee we beslissingen nemen. De overheid is hier gelukkig steeds meer mee bezig. Een mooi voorbeeld met toepassing van gedragsinzichten vinden we bij de Belastingdienst die, nog voor de Corona crisis, ondernemers stimuleert hun belastingaangiftes te betalen. Dit deden ze door gebruik te maken van gedragsinzichten in betalingsherinneringen. De drempel tot betalen werd verlaagd door:

  • Het gewenste gedrag uit te lichten
  • Visuele elementen toe te voegen
  • Alle betaalinformatie bij elkaar te zetten in een opvallend kader

Bovendien nodigde de nieuwe brief meer uit tot contact door de empathische toon en mogelijkheid tot persoonlijk contact. Wat bleek? Na 2 maanden zagen ze ruim 10% meer betalingen binnenkomen.

Ook bij Dienst Uitvoering Onderwijs (DUO), het instituut wat de studiefinancieringen uitkeert is een interessante aanpassing geweest in hoe zij studenten de keuze geven om geld bij te lenen naast hun prestatiebeurs. Hiervoor hebben zij een aanpassing gedaan in de ‘default setting’. Een aantal jaar geleden stond de default namelijk nog op het maximaal bij te lenen bedrag. Dit had als gevolg dat 69% van de studenten die extra geld wilden bij lenen, het maximale bedrag aanvroegen. Nadat dit werd aangepast naar het minimale bij te lenen bedrag, daalde het percentage van studenten dat het maximale bedrag aanvroegen van 69% naar 34%. In dit voorbeeld wordt gebruik gemaakt van 2 psychologische principes: de ‘default setting’ en ‘anchoring’. Doordat de standaard situatie was aangepast naar het lagere bedrag én dat bedrag tegelijkertijd als anker werkte voor studenten, daalde het bedrag wat zij bij leenden dus aanzienlijk, met als direct positief gevolg dat die studenten een lagere studieschuld overhielden. Voor studenten die het maximale bedrag nodig hadden veranderde weinig: zij waren nog steeds in de gelegenheid om het maximale bedrag aan te vragen, maar moesten daar net wat extra handelingen voor uitvoeren.

Willen we financieel gedrag duurzaam veranderen en effectief inspelen op preventiemaatregelen, dan zullen we (verder) onderzoek moeten doen naar de toepassing van gedragsinzichten binnen het huidige beleid. Daarnaast kunnen gedragsinzichten worden toegepast op huidige procedures van partijen die een invloed kunnen uitoefenen op financieel gedrag van consumenten. Bij iedere opgezette keuzearchitectuur wordt gedrag een bepaalde richting op gestuurd en we hebben zelf in de hand of dit wel of niet de juiste is.

De toepassing van gedragsinzichten bij schulden

De toepassing van gedragsinzichten bij schulden

In de vorige blog heb je kunnen lezen wat er gebeurt met het brein wanneer mensen in de schulden terecht komen. We noemden het fenomeen financiële schaarste. Het zorgt ervoor dat iemand alleen nog bezig is met het probleem dat op dat moment moet worden opgelost. Ook zagen we minder cognitieve capaciteit, minder ruimte in het hoofd om vooruit te plannen, weloverwogen beslissingen te maken, afspraken na te komen, et cetera.

Is het je wel eens opgevallen dat hoe dieper je in de schulden komt, hoe ingewikkelder de brieven worden? Brieven staan ineens vol met vakjargon en artikelen die niemand, behalve de overijverige rechtenstudent, zo oplepelt. Als we iets van de vorige blog geleerd hebben, is het dat deze informatie in ieder geval niet binnenkomt. Gedragsinzichten zijn hierin mooi van toepassing!

 

Wat helpt dan wel?

Gedragsinzichten kunnen huidige pogingen om mensen uit de schulden te helpen, nóg effectiever maken. We behandelen een aantal concrete inzichten die toegepast kunnen worden.

1. Maak de communicatie gemakkelijk
Communiceer simpel! Het simpel communiceren bevordert volgens het NIBUD overigens de self-efficacy van de schuldenaar. Met self-efficacy bedoelen we dat men vertrouwen krijgt in het eigen kunnen. Op het moment dat dit gevoel versterkt wordt, zijn mensen beter in staat het gewenste gedrag te vertonen én vol te houden. Nog steeds ontvangen mensen met schulden, ook wel schuldenaren genoemd, lange brieven waarin veel onderwerpen aan bod komen en regelmatig vakjargon wordt gebruikt. We weten al dat schuldenaren niet veel cognitieve capaciteit beschikbaar hebben om informatie te verwerken, dus maak het hen makkelijk door in simpele taal te communiceren.Wat ook kan helpen in het versimpelen van de communicatie voor de lezer, is het gebruik van visuele elementen in de brief. Visuele informatie is namelijk gemakkelijker te verwerken voor ons brein. Door bijvoorbeeld een voortgangsbalk te verwerken in de brief, breng je duidelijk het hele proces in kaart. Bovendien laten voortgangsbalken mensen zien dat ze vooruitgang maken. En wat blijkt, hoe dichter mensen bij hun einddoel komen, hoe gemotiveerder ze worden om dit doet te behalen!

2. Vraag niet te veel
We hadden het net al even over dat fenomeen financiële schaarste. Die schaarste zorgt voor tunnelvisie en dwingt de persoon met schulden zich te concentreren op het nu. Door te veel van hem/haar te vragen, maak je het alleen maar moeilijker. Door de vragen aan de schuldenaar op te delen in kleine stapjes, stijgt de self-efficacy en daarmee de motivatie om het gedrag uit te voeren en vol te houden.Ook worden er, door het gedrag op te delen in kleine stappen, kleine positieve resultaten behaald. Hierdoor ontstaat er meer cognitieve ruimte om over de iets langere termijn na te denken. Ruimte die gebruikt kan worden om afspraken te maken en na te komen, betalingen in te plannen en wellicht zelfs wat geld te sparen. Ligt er bijvoorbeeld een enorme berg aan ongeopende brieven weggestopt. Vraag ze dan om eerst te beginnen met de brieven van verzekeraars, dan met die van de gemeente en zo voorts.

 

3. Vergroot het gevoel van ‘self-control’
Het Nibud doet veel onderzoek naar de rol van gedragsinzichten en psychologie bij het ontwikkelen van financiële zelfredzaamheid. Uit onderzoeken van hen blijkt dat personen met meer zelfcontrole, vaker letten op hun uitgaven en vaker producten in de uitverkoop aanschaffen. Zij vonden in hun onderzoeken dat mensen met schulden vaker een gebrek aan controle ervaren. Ze hebben niet het idee dat ze zelf hun financiën in de hand hebben. Door dat gevoel van controle te herstellen, is de kans groter dat ze weer actief aan de slag gaan. Hoe we dat doen? Benoem wat ze goed doen en vier successen!

 

Wat kun je als individu doen?

Heb jij door de huidige situatie ook last van stress met betrekking tot je financiën? Het NIBUD heeft een speciale editie van hun geldkrant gemaakt met tips hoe hiermee om te gaan. Klik hier om deze te raadplegen.

Wat voor effect heeft die financiële stress door de Corona crisis nu eigenlijk op ons brein en gedrag?

Wat voor effect heeft die financiële stress door de Corona crisis nu eigenlijk op ons brein en gedrag?

Hoewel we een welvarend land zijn, kampen in Nederland relatief veel mensen met schulden en betalingsachterstanden. Cijfers uit 2018 tonen dat 1 op de 5 huishoudens in Nederland met schulden kampen. In datzelfde jaar heeft 32% van de Nederlanders betalingsachterstanden volgens cijfers van het NIBUD. 2019 ziet er niet veel rooskleuriger uit, 38% van de Nederlanders heeft in dat jaar moeite om de eindjes aan elkaar te knopen en met de huidige (Corona) toestanden is het de vraag of dit in 2020 niet nog veel erger gaat worden!

Systeem 1 en systeem 2

Voordat we duiken in het functioneren van het brein onder stress, moet ik eerst even iets ophelderen over het brein zelf. Ons brein gebruikt twee systemen om informatie te verwerken en beslissingen te nemen, systeem 1 en systeem 2. Rationele afwegingen en berekeningen bij, bijvoorbeeld, het nemen van financiële beslissingen worden gedaan door systeem 2. Dit is het langzame systeem dat meer cognitieve capaciteit vereist voordat we tot een beslissing komen. In zo’n 95-99% van de gevallen, maken we echter gebruik van systeem 1; het snelle en automatische systeem, waar gebruik gemaakt wordt van heuristieken en waar onbewuste beslissingen worden genomen. Eigenlijk gebruiken we standaard systeem 1 om beslissingen te nemen, en moeten we extra moeite doen om dat met systeem 2 te doen. Dat betekent dus ook dat wij over veel beslissingen, ook financiële beslissingen, niet heel uitgebreid nadenken.

Schulden en stress 

Nu we weten dat mensen lang niet altijd rationele financiële beslissingen nemen, hoe zit dat dan met mensen die al in de schulden zitten?

Mensen met schulden en/of betalingsachterstanden moeten iedere maand moeilijke afwegingen maken; betaal ik de huur of haal ik boodschappen zodat mijn gezin te eten heeft. Iedere maand, week of zelfs dag moeilijke financiële beslissingen. Door deze lastige financiële situatie ervaren zij dagelijks stress. Wanneer we stress ervaren maakt ons brein onder meer twee stofjes aan, cortisol en adrenaline. Door het vrijkomen van deze stoffen worden we alert, het lichaam bereidt zich voor op de overlevingsstrijd. We komen in de welbekende fight, flight or freeze stand. Het vrijkomen van deze stoffen in onze hersenen belemmert ons vermogen om beslissingen met systeem 2 te nemen. Daarmee wordt ons vermogen om verstandige keuzes te maken, dingen te onthouden, te focussen, et cetera belemmerd.

Het gevolg van financiële stress 

Je kunt je voorstellen dat mensen die financiële stress ervaren helemaal niet goed meer een beroep kunnen doen op systeem 2 en vrijwel standaard systeem 1 gebruiken om tot een beslissing te komen. Het blijkt dat mensen met financiële problemen zich ook vaak focussen op de korte termijn. Niet gek natuurlijk als het die maand weer onzeker is of je rond zal komen. Dit kan verklaren waarom mensen die het al niet erg breed hebben, tv’s bij Wehkamp kopen voor €9,- per maand. De berekening of zij dit wel kunnen missen per maand lijkt simpel, maar kost ons veel cognitieve capaciteit. We hebben net gelezen dat juist zij die capaciteit niet hebben. Hadden ze die cognitieve capaciteit wel gehad, dan waren ze er achter gekomen dat, onder aan de streep, een maandelijkse betaling duurder is dan eenmalig het hele bedrag neerleggen.

Nog even terug naar die korte termijn focus, een Amerikaanse studie (Cavalho, Meier & Wang 2016) toonde in 2016 aan dat Amerikanen voor ‘payday’ meer gefocust zijn op korte termijn uitkomsten dan na ‘payday’. Zij stellen dan ook dat mensen die financiële schaarste ervaren misschien wel andere beslissingen nemen nadat ze hun salaris hebben ontvangen, simpelweg omdat ze dan meer cognitief vermogen (lees: ruimte in hun hoofd) hebben.

 

De Corona crisis zet veel inkomens op scherp of, voor de zelfstandigen onder ons, laat inkomens volledig wegvallen. Hoe gaan we daar nou op de beste manier mee om, gegeven de bovenstaande informatie? Wat kun je veranderen aan je gedrag om financiële stress zo veel mogelijk te voorkomen? Je leest het in de volgende blog!