Contact

Zo kom je aan gedragsinzichten voor effectieve marketing

Gedragsinzichten voor marketing

Auteur: Kimberley Riedijk

Datum: 26-5-2022

In de vorige blog hebben we verteld hoe de gouden combinatie van psychologie en data helpt om je klant beter te begrijpen en te bedienen. Je weet nu dat klantgroepen- of profielen segmenteren op basis van gedragskenmerken effectiever is dan op basis van demografische factoren. We deelden ook dat een psycholoog in jouw dataset een gedragspatroon kan herkennen dat de basis vormt voor jouw volgende campagne of communicatie uiting. Maar hoe doet een psycholoog dat dan?

In deze blog zoomen we verder in op waarom psychologie onmisbaar is voor effectieve marketingcampagnes. We laten je zien hoe je tot gedragsinzichten kunt komen. Namelijk door kwalitatief onderzoek, het combineren van onderzoeksmethoden en het aanvullen van je klantreis met drijvers en barrières uit de literatuur.

 

Hoe psychologie helpt de drijvers en barrières van je klant te doorgronden 

 

Een effectieve marketingcampagne begint bij het goed begrijpen van je klant. De ontwerpkeuzes van je campagne of communicatie-uiting zijn immers gebaseerd op een goed begrip van je klant en zijn/haar context. En zoals we in de vorige blog al benadrukten, zijn de drijvers en barrières van je doelgroep de belangrijkste voorspellers van gedrag.

Maar hoe kom je achter deze drijvers en barrières? Dit kan op drie manieren. Als voorbeeld nemen we een marketingcampagne voor een product, namelijk pensioensparen.

1. Ontdek de drijvers en barrières van je doelgroep met kwalitatief onderzoek

Door kwantitatief onderzoek leer je “wat” voor gedrag de doelgroep vertoont in relatie tot je campagne. Je kunt bijvoorbeeld bijhouden hoe vaak e-mails worden geopend of wie waar in de klantreis afhaakt. Kwalitatief onderzoek daarentegen vertelt je “waarom” de doelgroep bepaald gedrag vertoont. Door middel van interviews, focus groepen, en observaties leer je hoe de klant jouw product of campagne beleeft. Door deze data vervolgens met een gedragsbril te bekijken, kunnen motivaties, weerstanden of omgevingsfactoren worden herkend die van invloed zijn op het gedrag van jouw klant.  

 

Zo kan uit interviews bijvoorbeeld het patroon blijken dat (potentiële) klanten een verkeerd beeld hebben bij de complexiteit van pensioensparen. Veel deelnemers aan je onderzoek blijken bijvoorbeeld systematisch te overschatten hoeveel tijd het kost en hoeveel kennis er voor nodig is. Dat ontmoedigt om te beginnen met inlezen en vormt dus een barrière voor pensioensparen.

 

 

2. Combineer onderzoeksmethoden voor hogere betrouwbaarheid en validiteit van je onderzoek

Iedere methode heeft voor- en nadelen. Als je meerdere methoden gebruikt die elkaar aanvullen krijg je het beste van twee werelden. Dat is het idee van mixed methods onderzoek. Het verhoogt de betrouwbaarheid en validiteit van je resultaten. In onderzoekstaal heet dit proces triangulatie.

Laat kwantitatief en kwalitatief onderzoek elkaar dus aanvullen. Inzichten uit interviews kan je valideren door een vragenlijst uit te zetten. Andersom kan een patroon in kwantitatieve gedragsdata aanleiding zijn om verdiepende interviews te houden.

 

Stel, je analyseert de verkoopdata van je pensioen product en er is een grote toename te zien van instappers in de maand mei. Je hebt geen idee waarom dat zo is, dus interview je een handjevol klanten. Wat blijkt? In mei krijgen ze hun vakantiegeld! Dit tilt hen over de drempel om aan pensioensparen te beginnen. Vervolgens kan je hier op inspelen met je marketingcampagne. 

 

We geven nu nog twee voorbeelden van de kracht van het combineren van onderzoeksmethoden.
  

Misinformatie bij gebruikers van Spotify  

In de gratis versie van Spotify krijg je advertenties te zien die je kan overslaan. Spotify zag in de kwantitatieve gebruikersdata dat sommige gebruikers altijd een bepaald aantal advertenties oversloeg en dan stopte, terwijl overslaan gewoon vaker kan! Door interviews af te nemen met deze gebruikers kwam Spotify erachter dat klanten verkeerde overtuigingen hadden over het (niet) kunnen wegklikken van advertenties. Ze besloten deze mensen een informerend berichtje te tonen om de verwarring te verhelpen. De succes metrics van de functionaliteit verdubbelde! 

 

Angst onder niet digitaal vaardige klanten 

Behavioral Insights Company heeft onderzoek gedaan voor een grote Nederlandse bank. Uit de kwantitatieve data van de klantenservice en digitale omgevingen (website en app) bleek dat er een bepaalde groep klanten was die veel belden naar de klantenservice, en dat ze maar weinig gebruik maakten van de digitaal bankieren of de digitale omgeving om antwoorden op hun vragen te vinden. Er zijn interviews afgenomen om te begrijpen waarom deze mensen de overstap niet maakten. Het werd duidelijk dat een deel van de klanten reactieve weerstand ervaarde omdat ze zich gedwongen voelden door de bank, om digitaal te gaan bankieren. Ons advies was om in alle communicatie te benadrukken dat de klant de vrijheid heeft zelf te bepalen. Dit staat ook wel bekend als de ‘but you are free’ techniek.  

 

In beide voorbeelden geeft het kwantitatieve onderzoek (analyse gebruikersdata) richting aan het kwalitatieve onderzoek (interviews). Het simpelweg bevragen van gebruikers kan vaak de oorzaak van specifiek gedrag achterhalen en tot een gepaste oplossing leiden. 

 

3. Vul je klantreis aan met drijvers en barrières uit de wetenschappelijke literatuur

Bij BIC staan we op de schouders van reuzen. Naast het uitvoeren van gedragsonderzoek, zijn in de wetenschappelijke literatuur meestal relevante inzichten te vinden over je doelgroep, hun doelgedrag, en de onderliggende drijvers en barrières. Met deze gedragsinzichten kan je de klantreis verder verrijken.

Gedragsinzichten uit de literatuur kunnen ook gebaseerd zijn op de voorspelbaarheid van menselijk gedrag. De meeste mensen gebruiken dezelfde slimme beslisregels (heuristieken) en maken daardoor systematische denkfouten (cognitieve biases). Zoals onze neiging om onze toekomst minder waarde te geven dan het heden, ook wel present bias. Of onze gevoeligheid voor sociale normen.

 

Zo is ook de peak-end rule een goed voorbeeld wat kan worden toegepast op klantreizen. We herinneren ons gebeurtenissen vooral op basis van het hoogtepunt (de piek) en het einde. En dus niet op basis van een gemiddelde van de gehele ervaring. Het is dus van groot belang die momenten eruit te laten springen. De piek verschilt nogal per persoon die een klantreis doormaakt. Het einde daarentegen, valt beter te beïnvloeden. Wat betreft het product voor pensioensparen, zou je de klant in plaats van aan het begin, juist aan het eind kunnen verrassen met een bonus. Bijvoorbeeld door €100,- cadeau te geven op de pensioen spaarrekening.  

 

Conclusie

We hebben je laten zien dat psychologie onmisbaar is voor het vormgeven van effectieve marketingcampagnes. Allereerst deelden we hoe kwalitatief onderzoek leidt tot beter begrip van de drijvers en barrières van je klant. Want als je niet alleen begrijpt wat klanten doen, maar ook waarom, kun je jouw doelgroep precies aanspreken op hetgeen bij hen speelt. Het combineren van onderzoeksmethoden geeft je daarbij de beste inzichten over je klant. En vul je ook je klantreis nog eens aan met inzichten uit de wetenschappelijke literatuur? Dan ben je verzekerd van de best mogelijke marketingcampagne!
 

Oké, je hebt nu de gedragsinzichten, maar nu rest natuurlijk de vraag: hoe maak ik de creatieve vertaalslag naar de praktijk? Hoe leiden de gedragsinzichten tot een effectieve marketingcampagne of communicatie-uiting? We vragen nog een laatste keer om je geduld, wellicht vervelend, en dat begrijpen we. Maar in de derde en laatste blog van deze reeks nemen we je mee in het proces van gedragsinzichten toepassen in de praktijk!  

 

Ben je geïnteresseerd in psychologie nog effectiever inzetten in jouw marketinguitingen? Stuur dan een mailtje naar bo@bicnl.nl en dan kijken we, onder het genot van een kop koffie, wat we voor elkaar kunnen doen.   

 

Bronnen:
[1] https://spotify.design/article/simultaneous-triangulation-mixing-user-research-and-data-science-methods

Gerelateerde blogs