Contact

Je e-mail marketing verbeteren met kennis uit de psychologie

Auteur: Kimberley Riedijk

Datum: 5-11-2020

Je kent het wel: e-mailtjes van een webshop waarin ze hun nieuwe sale aankondigen. Of die ene nieuwsbrief waar je je een hele tijd geleden voor ingeschreven had. De organisaties die jou deze e-mails versturen, proberen hiermee jouw aandacht te trekken en je iets te vertellen of te verkopen. Ze willen graag dat je hun e-mail leest en vaak ook dat je op een link klikt in de e-mail, zodat je doorverwezen wordt naar een website. Deze manier van communiceren wordt ook wel e-mail marketing genoemd.

Wil je meer over e-mail marketing weten en hoe je het kan verbeteren met kennis uit een ander vakgebied? Lees dan snel verder!

 

E-mail marketing in combinatie met kennis over menselijk gedrag

E-mail marketing kan in verschillende vormen en maten komen. Zo kan een e-mail gebruikt worden om een product of service te promoten, maar kan het ook gebruikt worden om de consument wat te leren over het bedrijf of ze betrokken te houden. Om te meten hoe goed de e-mails werken, gebruiken bedrijven verschillende meetlatten. Zo kunnen ze zien hoe vaak een e-mail geopend is (Open Rate) en hoe vaak er op de link in de e-mail geklikt is (Click Through Rate). Hoe vaak dit allemaal gebeurt, is uiteraard afhankelijk van het gedrag van mensen. Zij zijn namelijk degene die op de e-mail en links klikken. Hoe je het gedrag van mensen beïnvloedt, is een centraal vraagstuk in de gedragswetenschappen. Hierdoor is de toevoeging van inzichten uit de gedragswetenschappen in e-mail marketing erg waardevol. Aan de hand van een voorbeeld zullen we dit laten zien.

 

Pas op! Je raakt je status kwijt!

Onlangs hebben wij voor Loogman Carwash meegewerkt aan een e-mail marketingcampagne. We hebben geholpen om de conversie te verhogen door gedragsinzichten toe te passen op hun bestaande e-mail campagne. Het doel van de betreffende e-mail was om klanten die al enige tijd niet langs waren geweest, te motiveren om weer eens terug te komen. Deze e-mail marketingcampagne is uitgevoerd met een A/B test, waarbij we twee nieuwe varianten hebben getest. Zowel in versie A als versie B van de nieuwe e-mail, zijn de volgende technieken op verschillende manieren toegepast:

  • Loss aversion
    Loogman Carwash heeft een geavanceerd loyaliteitsprogramma, met daarin verschillende statusniveaus. Hoe vaker klanten van Loogman hun auto komen wassen in een van de wasstraten, hoe hoger de status in het loyaliteitsprogramma. Daarom besloten we in de titels van de nieuwe e-mails in te spelen op dat wat klanten konden verliezen. Dit deden we bijvoorbeeld door de titel ‘Dit moet je doen om je status te behouden’ te gebruiken. Door in te spelen op het verlies van deze status, zijn mensen sneller geneigd om actie te ondernemen. Iets verliezen maakt namelijk meer in ons los dan iets winnen. Dit wordt loss aversion genoemd.
  • Goal gradient effect
    Daarnaast hebben we ook benadrukt dat de consument bijna genoeg gespaard had voor een bepaalde kortingsvoucher of dichtbij de volgende status was. Als we namelijk bijna bij ons doel zijn, in dit geval een voucher of status, gaan we er harder voor werken. Consumenten zullen dus eerder hun best doen als ze weten dat de eindstreep in zicht is. Dit wordt ook wel het goal gradient effect genoemd.

  • Weerstand erkenning
    Tot slot is ook geprobeerd om (mogelijke) weerstand bij de doelgroep te erkennen. De mail omvat het verzoek om weer terug te komen, maar de keuze van de klant blijft hierin uiteraard vrij. Door dat laatste letterlijk te benoemen in de mail, de keuzevrijheid van de klant, voorkom je mogelijke weerstand op je boodschap in de vorm van ‘dat bepaal ik zelf wel’.

 

En dat levert op …

Om vervolgens het effect van de nieuwe e-mail te bekijken, vergelijken we de resultaten van de oude campagne (zonder gedragsinzichten) met de twee nieuwe varianten. De resultaten laten een stijging van de Open Rate zien van ongeveer 17% bij e-mail A en 13,6% bij e-mail B. De Click Through Rate had een stijging van ongeveer 0,75% bij e-mail A en 1% bij e-mail B.

Je kan zien dat zowel de Open Rate als de Click Through Rate gestegen zijn in vergelijking met de oude campagne. Vooral de Open Rate is een heel stuk verhoogd. We zien hier dus het directe effect van de titel waarin loss aversion gebruikt is. Een stijging van 0,75% en 1% van de Click Through Rate klinkt misschien laag, maar de gemiddelde CTR is wereldwijd 2,6%. In dat opzicht zijn het zeker goede percentages! Om hier een concreter beeld bij te geven: stel dat de email naar 1000 consumenten wordt gestuurd, en iedereen die doorklikt gemiddeld €100 uitgeeft, dan betekent dit een extra 1% van de klanten die €100 uitgeeft. In dit voorbeeld levert dat €1000 extra op!

 

Gedragsinzichten toepassen in e-mail marketing

Concluderend zien we dus dat gedragsinzichten een groot verschil kunnen maken in e-mail marketing. Ben je geïnteresseerd geraakt in de psychologie achter het gedrag van mensen? Of wil je misschien wel gebruik maken van inzichten uit de gedragswetenschappen voor jouw e-mail marketing campagne? Neem dan snel contact met ons op en dan vertellen we je graag meer tijdens een (digitale) koffie!

Gerelateerde blogs

Share This