Contact

Het belang van een goede klantbeleving

customer journey insights

Auteur: Sarwesh Ishwardat

Datum: 25-11-2020

Categorie: Customer journey

Inzicht hebben in klantbeleving en in wat je klant voelt en denkt is als bedrijf zijnde van enorme toegevoegde waarde. Met deze inzichten worden customer journeys en dienstverleningen geoptimaliseerd, klantervaringen verbeterd en NPS scores verhoogd.

 

Klantbeleving en de gedragswetenschappen

Het is dus altijd waardevol om te weten wat je klant voelt en denkt. De klassieke manier om hierachter te komen is het simpelweg vragen aan de klant. Desondanks is deze manier van klantinzichten verkrijgen is niet zo effectief gebleken als gedacht. Uit de gedragswetenschap weten we dat iets zeggen, voelen of denken niet per se gelijk staat aan doen. Het gedrag van klanten kan dus afwijken van de antwoorden die ze geven. Neem bijvoorbeeld het principe van social proof. Dit houdt in dat je in een onzekere situatie kijkt naar het gedrag van relevante anderen om de goede keuze te maken. Klanten kunnen dus wel zeggen dat ze A gaan doen, maar als het moment daar is en iedereen B doet, is het heel lastig om dat te negeren.

Om erachter te komen hoe het werkt met klantinzichten in de praktijk, zijn we in gesprek gegaan met Evert Vols, Klantbelever en partner bij Buro Improof. Hij helpt organisaties met het ophalen van klantinzichten en het vertalen daarvan naar concrete verbeteringen. Maar hoe doe je dat precies? We stelden hem daar 5 vragen over.

 

 

Met Buro Improof zijn jullie gespecialiseerd in het meten van klantbeleving. Hieruit komen bepaalde inzichten die geïmplementeerd kunnen worden in de organisatie. Wat is de belangrijkste stap die gezet moet worden bij die implementatie?

Om te beginnen is het goede nieuws dat veel organisaties klantinzichten ophalen. Daar tegenover zien we nog te weinig actie en verbeteringen vanuit die klantinzichten. En dat is erg zonde. Om wel tot implementatie over te kunnen gaan, zijn een aantal zaken van belang.

In de eerste plaats moet je analyse en rapportage op orde zijn. Zijn de klantinzichten zo gestructureerd en gerapporteerd dat je er ook daadwerkelijk mee uit de voeten kunt? Daar begint het mee. Maar als je mij vraagt wat de belangrijkste stap is, dan is dat tijd, ruimte en eventueel budget vrijspelen om hier mee aan de slag te mogen. Als dat er niet of minimaal is, vergeet het dan maar!

 

 

Klakkeloos bepaalde inzichten implementeren in de organisatie is volgens jullie niet de succesformule. Wat zijn de grootste risico’s bij het implementeren?

Er schuilt een groot risico in het zogenaamde HIPPO effect: Highest Paid Person’s Opinion. Met andere woorden: als de baas iets vindt dan doen we het maar op zijn manier. Juist daarom is goed klantonderzoek essentieel. Dan kom je namelijk bij je gebruikers tot de kern en kun je beslissingen nemen op basis van feiten. Je laat daarmee onderbuikgevoel of persoonlijke meningen niet of nauwelijks meewegen.

Een ander groot risico is verwachte verbeteringen doorvoeren en vervolgens niet de tijd nemen dit te evalueren. Je weet dus niet wat het effect is van de verandering die je hebt doorgevoerd. Ik zeg bewust verandering, want dat het een verbetering is, is deels een aanname. Dat moet je blijven toetsen en evalueren. Het is namelijk ook geen schande een doorgevoerde verandering weer terug te draaien of aan te scherpen omdat het niet werkt. Beter zo dan dat je er geen zicht op hebt en de verandering uiteindelijk verkeerd uitpakt.

 

 

Wanneer inzichten worden geïmplementeerd en geborgd in de organisatie, hoe wordt dit dan precies gedaan? Bestaan hier bepaalde methoden of wetenschappelijke hulpmiddelen voor?

De manier waarop en in welke structuur je dit doet, verschilt per organisatie. Daar is geen vaste formule voor. Elke organisatie is immers anders. In algemene zin zien we wel dat werken in gezamenlijkheid een belangrijke succesfactor is. En dit bestaat uit twee elementen.

  1. Gezamenlijke doelen. Als in het klantcontactteam wordt gestuurd op een zo snel mogelijke afhandeling van de contacten en tegelijk in de winkels van dezelfde organisatie wordt gestuurd op het zo goed mogelijk bedienen van klanten, dan gaat het mis. De klant die eerst in de winkel komt en vervolgens belt met het klantcontactteam krijgt twee totaal verschillende ervaringen. En als er één ding in klantbeleving van belang is, dan is dat consistentie.
  2. In gezamenlijkheid werken aan verbeteringen. Ook dit is vaak nog een uitdaging, vooral in grotere organisaties. Het besef dat je met z’n allen verantwoordelijk bent voor de klantbeleving en klanttevredenheid is nog lang niet overal doorgedrongen. Juist daarom werken we met een team samengesteld vanuit verschillende afdelingen van de organisatie. Op die manier werk je met z’n allen aan het verbeteren van dezelfde consistente klantervaring.

 

Kun je een voorbeeld geven van een succesvolle implementatie van inzichten uit een onderzoek naar klantbeleving?

Gelukkig zijn het er genoeg. Een mooi voorbeeld vind ik de verbeteringen die Bungalowpark Hoenderloo heeft doorgevoerd op basis van klantinzichten. Door eerst goed kwantitatief en kwalitatief onderzoek uit te voeren hebben ze in een korte tijd de incheckbalie en incheckprocedure succesvol aangepast en hebben ze de speeltuin een andere, meer strategische plek, gegeven. Door deze dichterbij en met zicht vanaf het terras te plaatsen ging de waardering van hun gasten hierover omhoog. En dat niet alleen; vanaf het moment dat gasten meer en langer op het terras blijven zitten, is de horecaomzet gestegen. Een ultieme win-win situatie dus.

 

Wat kan het organisaties op lange termijn opleveren als ze succesvol inzichten weten te borgen in hun organisatie?

Zoals uit het voorbeeld hierboven blijkt, snijdt het mes hier aan meerdere kanten. Het is namelijk een hardnekkige misvatting dat een betere klantbeleving alleen maar geld kost. En natuurlijk; je ontkomt er vaak niet aan hierin te investeren, maar het effect is vaak vele malen groter dan de kostenpost. Een hogere tevredenheid leidt tot klanten die langer blijven, meer kopen en jou aanbevelen aan anderen.

Daarnaast kun je vaak geld besparen door klanten beter te bedienen. Simpelweg doordat je nieuw en extra klantcontact voorkomt omdat je een vraag of probleem in één keer oplost. Dit worden ook wel de ‘cost of poor service’ genoemd. Een interessant boek dat hier sterke samenhang mee heeft is ‘The best service is no service’ van Bill Price en David Jaffe. Een aanrader om eens te lezen als je hier mee bezig bent. Meer over dit boek en nog 9 andere aanraders lees je in het artikel de top 10 customer experience boeken van mede-Klantbelever Robbert.

 

 

Gerelateerde blogs