Contact

Dit is verrassend genoeg een van de krachtigste gedragstechnieken

Gemak

Auteur: Kimberley Riedijk

Datum: 5-7-2022

We geven het maar gelijk weg, een van de krachtigste gedragstechnieken is het inspelen op gemak.

 

Hoe gemakkelijker je het gewenste gedrag maakt, hoe groter de kans dat dit gedrag ook daadwerkelijk vertoond wordt.

 

Het maakt hierbij niet uit wat dat gewenste gedrag is. Of het nu gaat om duurzamer reizen, sneller het gevulde winkelmandje afrekenen of koffiecupjes recyclen.

 

 

Koffiepauze thuis

 

Sinds begin dit jaar gaan we weer steeds meer naar kantoor, hetzij in hybride vorm hetzij helemaal, maar terugkijkend hebben we toch ruim 2,5 jaar met heel veel mensen in Nederland vanuit huis gewerkt. En zeg ‘ns eerlijk, is jouw koffiegebruik verminderd met het thuiswerken? Bij BIC in ieder geval niet, wat gepaard gaat met veel afval. Want we drinken geen filterkoffie. Nee, hip als we zijn, zijn het de lekkere koffies uit de Nespresso machine. En die koffiecups hè, of ze nou van Nespresso, L’Or of het huismerk van je favoriete supermarkt zijn, die zijn niet per sé bijzonder milieuvriendelijk. Zo lang je je coffeecups niet recycled, ben je eigenlijk niet heel goed bezig. De productie van aluminium kost namelijk veel energie en er ontstaat veel schadelijk afval bij [1].”

 

 

We zijn allemaal wel een beetje lui

 

Nu zijn we bij BIC geen milieuactivisten, maar we vinden het milieu wel heel belangrijk. Ook onze Kim. Ze was zich bewust van de impact die het afval van haar koffiecups hadden op het milieu en ging zich eens oriënteren op een alternatief.

Kim was dus (voor een bepaalde mate) gemotiveerd en haar attitude tegenover een duurzamer alternatief voor de aluminium cups was positief. Echter, in het kleine beetje moeite wat ze deed, vond ze geen herbruikbare cup die compatibel is met haar Nespresso apparaat. Filterkoffie vindt ze een stuk minder lekker dan Nespresso, en koffiezetten met een percolator kost haar te veel moeite. Dus de oude vertrouwde aluminium cups werden weer aangeschaft.

De duurzame oplossing werd haar te moeilijk gemaakt. Hierdoor werd haar behoefte om duurzamere koffie te drinken niet omgezet in een daadwerkelijk aanpassing van gedrag.

En Kim is hierin niet alleen. Mensen kiezen namelijk voor de weg met de minste weerstand. Extra (of te veel) moeite moeten doen zorgt ervoor dat mensen afhaken. Of te wel, the law of least effort geldt in heel veel situaties en bij allerlei gedrag. Van recyclegedrag, tot financieel gedrag. Hoe gemakkelijker het gewenste gedrag, hoe groter de kans dat je doelgroep dit gedrag zal vertonen. Een voorbeeld waarin met succes wordt ingespeeld op dit principe is het automatiseren van sparen. Sparen wordt laagdrempeliger gemaakt, waardoor mensen daadwerkelijk (meer) gaan sparen [2].

Het is dus mogelijk om veel meer (duurzame) impact te maken door processen te optimaliseren en het gewenste gedrag makkelijker te maken.

 

 

Het gewenste gedrag makkelijk maken

 

Het gewenste gedrag gemakkelijker maken is precies wat Nespresso deed. De vraag om in actie te komen kwam dan wel bij Picnic vandaan, sterker nog, bij de klanten van Picnic. Maar Nespresso speelde hier slim op in. Ze maakten het via de Picnic app namelijk mogelijk om een recycle zak te kopen voor 5 cent. Hiermee heb je de mogelijkheid om de aluminium cupjes thuis te verzamelen. Wanneer Picnic de boodschappen kwam bezorgen en de recycle zak vol is, geef je het gemakkelijk aan de bezorger mee. Easy as that!

Michiel Muller, co-founder van Picnic, zei in een interview van 21 november 2019 het volgende:

‘Returnen zit in het systeem bij de Nespresso-gebruiker, maar dat kostte voorheen moeite. Nu geven ze het mee aan onze koerier. In onze hub staat een speciale container voor de zakken. De eerste hub heeft de container al helemaal vol. Het is echt gigantisch, dat had ik ook niet verwacht, hoor.’

Inmiddels gaat Nespresso zelfs een stapje verder. De klant kan bij een bestelling van de koffiecups gratis recycle zakken ontvangen. Wanneer de recycle zakken gevuld zijn met gebruikte cups, zijn er meerdere mogelijkheden om deze weer in te leveren. Wanneer je koffie wordt bezorgd aan je deur, kan je gelijk de volle zak meegeven aan de bezorger. Daarnaast kan je ook je zakken inleveren bij een Nespresso winkel, of bij een pick-up point waar je je bestelling ophaalt.

Het wordt de klant zó ontzettend makkelijk gemaakt, dat de motivatie die er al was direct met veel plezier omgezet kan worden in daadwerkelijk gedrag. En er is zelfs kans op het gewenste gedrag zonder dat de motivatie heel hoog is, puur omdat het de klant zo gemakkelijk gemaakt wordt.

Volgens het BJ Fogg model zijn er namelijk drie vereisten voor gedrag: motivatie (iets willen), ability (iets gemakkelijk kunnen doen) en een trigger (een prikkel die het gedrag activeert) [3]. Motivatie en ability compenseren voor elkaar. Zo wordt het doelgedrag alsnog uitgevoerd wanneer iets wat lastiger is, maar iemand wel heel gemotiveerd is. Tegelijkertijd wordt het doelgedrag ook uitgevoerd als iets heel makkelijk is om te doen, maar er eigenlijk weinig motivatie voor is. Als laatste is er altijd nog een trigger nodig om het gedrag te activeren. Met zo’n trigger geef je men als het ware een zetje in de juiste richting.

 

 

Het succes van gemak voor online journeys

 

Aanschouw, het succes van het initiatief, puur en alleen omdat het ons consumenten gemakkelijk wordt gemaakt. Nu is dit een voorbeeld voor recyclen, maar dit kan even zo goed gaan over conversie. In dit kader geeft Kim jullie graag nog wat mee:

In plaats van je klant te verleiden (met kortingen, Cialdini principes of loyaliteitsprogramma’s), kan het ook de moeite waard zijn om eens te onderzoeken of je het je klant niet gewoon veel makkelijker kan maken. Om bijvoorbeeld makkelijker dat reeds gevulde online winkelmandje bij jou af te rekenen, of de aanvraagstaat van jouw product online te doorlopen. Helemaal nu consumenten, sinds Corona, veel meer online op zoek gaan naar de invullingen van hun behoeftes, kan het zeker de moeite waard zijn de onlineklantreis eens onder de loop te nemen!

 

Een stap verder dan alleen gemak

 

Als Picnic en/of Nespresso haar marketing overigens echt goed op orde heeft, geven ze klanten die hun eerste recycle zak inleveren een digitaal complimentje. Wij mensen houden van bevestiging dat we goed bezig zijn (en complimenten, dat ook). Het helpt ons het (gewenste) gedrag vol te houden. Ook inzicht in de hoeveelheid cups die al gerecycled zijn en het effect daarvan helpt in het volhouden van het recyclen. Koppel er levels aan, van recycle baas tot en met opper recycle baas en alles wat daartussen zit, dan is onze competitieve Kim helemaal om!

Dus als mensen zich nu afvragen wat voor koffie Kim drinkt… Nespresso! What else!?

Mocht je het interessant vinden om eens vrijblijvend te sparren over hoe jij jouw (online) klantreis makkelijk kunt maken voor je klant, of hoe je juist andere gedragsinzichten kunt verwerken in die klantreis, neem dan gerust contact op door een mailtje te sturen naar kimberley@bicnl.nl of te bellen/appen: 0633905074 en dan kijken we samen hoe we je het beste kunnen helpen.

 

 

Bronnen:
[1] https://halo.coffee/blogs/blog/aluminium-coffee-pods-the-impact-on-the-environment
[2] https://www.accountancyvanmorgen.nl/wp-content/uploads/sites/2/2017/04/Nibud-adviesrapport-Geld-achter-de-hand-makkelijker-maken-april-2017.pdf
[3] https://behaviordesign.stanford.edu/resources/fogg-behavior-model

Gerelateerde blogs

Het belang van een goede klantbeleving

Het belang van een goede klantbeleving

Inzicht hebben in klantbeleving en in wat je klant voelt en denkt is als bedrijf zijnde van enorme toegevoegde waarde. Met deze inzichten worden customer journeys en dienstverleningen geoptimaliseerd, klantervaringen verbeterd en NPS scores verhoogd.  ...