Methoden voor gedragsinzichten

Stel, je wil mensen overtuigen duurzamer te beleggen, onveilige werksituaties te melden bij een bouwproject, of aanzetten op tijd hun belastingaangifte te doen. Wat het doelgedrag ook is, het is van groot belang dat je weet wat je doelgroep drijft of juist belemmert. Dat kan bijvoorbeeld een overtuiging zijn, zoals “(duurzaam) beleggen is hetzelfde als gokken”. Maar het kan ook iets specifieks in de omgeving zijn, zoals: “ik moet daarvoor een formulier printen en heb geen printer”, of “ik moet een melding maken in een systeem, maar heb geen account voor dat systeem”. ‍

‍

‍“Van de 35.000 beslissingen die we dagelijks nemen, is 95-99% onbewust.”

‍

Om van het ongewenste gedrag (X) naar het gewenste gedrag te komen (Y), moet je dus eerst begrijpen waar dat ongewenste gedrag vandaan komt. Waarom vertoont je doelgroep gedrag X en niet gedrag Y? Als er iets is dat de gedragswetenschappen ons geleerd hebben, is het wel dat onbewuste factoren hierbij een grote rol spelen. We leven namelijk grotendeels op de automatische piloot. Van de 35.000 beslissingen die we dagelijks nemen, is 95-99% onbewust. En die automatische piloot, en dus ons gedrag, is gedreven door onbewuste emoties, waarden en gewoontes. Belangrijk dus om die in kaart te brengen!

Bovendien kan je alleen dan outside-in denken. Dat is de behoeften van je doelgroep centraal stellen in plaats van werken vanuit de aannames en intuïtie van je organisatie (inside-out denken). Je moet er dus op uit om het (on)bewuste gedrag van je doelgroep te onderzoeken en écht te begrijpen. We vertellen je hoe.

Ben je vooral geïnteresseerd in het toepassen – en niet zozeer het verkrijgen - van gedragsinzichten? Check dan binnenkort het vervolg op deze blog! (De link gaat hier dan verschijnen).

‍

Methoden en wanneer je ze inzet

Dit zijn de methoden die je kan gebruiken om tot gedragsinzichten te komen:


‍

‍

Bij aanvang van een project kan het handig zijn om te kijken wat er allemaal al beschikbaar is aan informatie. Literatuuronderzoek en/of desk research bieden dan uitkomst. Zijn er al onderzoeken gedaan, buiten of binnen de organisatie naar het onderwerp en/of de doelgroep die je kunnen helpen? Dit klinkt wellicht als een logische stap, maar wordt nog te vaak overgeslagen. En het wiel hoeft immers niet opnieuw uitgevonden te worden.

Vervolgens kies je, afhankelijk van het doel van je onderzoek voor (een mix van) kwalitatieve en/of kwantitatieve methoden.

‍

“Door je onder te dompelen in de belevingswereld van je doelgroep krijg je een verfijnd beeld van oorzaken van gedrag in die context.”

‍

Kwalitatieve methoden

Om inzicht te krijgen in de (onbewuste) drijvers en barrières van het gedrag van je doelgroep, kan kwalitatief onderzoek uitkomst bieden. Denk hierbij aan interviews, focusgroepen, en observaties. Natuurlijk zijn er nog wel meer verschillende vormen, maar we beperken ons nu tot deze meest gebruikte. Deze drie methoden kunnen inzicht geven in waarom je doelgroep bepaald gedrag vertoont. Door je onder te dompelen in de belevingswereld van je doelgroep krijg je een verfijnd beeld van oorzaken van gedrag in die context.

Met interviews verzamel je informatie over de ervaringen, meningen, en perspectieven van de deelnemers. Dat is vaak handig als je nog weinig weet over het probleem of de doelgroep. Interviews zet je dan ook vaak in als exploratief onderzoek in de beginfase van een project. Het doel is hier niet om de inzichten te generaliseren naar de populatie, maar om overzicht te krijgen van de drijvers en barrières van je doelgroep. Die kan je later staven met kwantitatief onderzoek.

Focusgroepen zijn een gestructureerde groepsdiscussie tussen de onderzoeker en een kleine groep deelnemers. Het kan een efficiënte manier van dataverzameling zijn, want je spreekt in korte tijd veel deelnemers. Maar let op: groepsprocessen in een focusgroep kunnen je resultaten vertekenen. Dus je zet dit eigenlijk alleen in om meer gevoel te krijgen van de perspectieven en sociale processen binnen je doelgroep. De toegevoegde waarde van focusgroepen ten opzichte van interviews is dat er discussies ontstaan. Je kunt als onderzoeker observeren hoe deelnemers reageren op elkaar en hoe de argumenten zich ontwikkelen. Die communicatie tussen deelnemers levert extra inzichten op.

Observaties houden in dat de onderzoeker deelnemers of situaties observeert om informatie te verzamelen over gedrag en sociale interactie. Dit is met name nuttig als de omgeving een belangrijke rol speelt bij het gedrag. Bovendien doen mensen vaak niet wat ze zeggen, en zeggen ze vaak niet wat ze doen. De validiteit van observaties is vaak hoog doordat je daadwerkelijk gedrag waarneemt.  

‍

Kwantitatieve methoden

Naast kwalitatief onderzoek, is kwantitatief onderzoek ook erg waardevol. Dit soort onderzoek, bijvoorbeeld in de vorm van vragenlijsten, helpt om opgedane inzichten uit kwalitatief onderzoek te staven. Bij kwalitatief onderzoek zijn namelijk meestal een beperkt aantal deelnemers, waardoor je de resultaten niet kan generaliseren. Doordat een vragenlijst relatief weinig tijd en geld kost, kan je een grote, representatieve groep bevragen. Zo toets je of de inzichten ook gelden voor de rest van je doelgroep.
‍
Naast vragenlijsten kan je ook kwantitatieve analyses doen op gebruikersdata van systemen (apps, website) of communicatie uitingen. Hoe interacteert de gebruiker eigenlijk met jouw dienst of communicatie? In veel marketing en communicatie software (Bijv. Selligent of CMS systemen zoals Wordpress) kan je klikgedrag of conversie van jouw doelgroep inzien. Met A/B testing, het opzetten van grootschalige, gecontroleerde experimenten, leer je wat het effect is van communicatie of ontwerpkeuzes op je doelgroep.

De meest waardevolle inzichten worden gehaald uit een mix van zowel kwalitatief als kwantitatief onderzoek – zogeheten mixed methods onderzoek. Zo maak je gebruik van de krachten van beide soorten methoden, die elkaar mooi aanvullen.

‍

Interviews en focusgroepen voor gedragsinzichten over duurzaam beleggen

In 2021 en 2022 deden we mee aan een grootschalig project in 6 landen voor 2Degrees Investing Initiative (2DII), een non-profit denktank die grote Europese onderzoeksprojecten in sustainable finance coördineert. Zij willen deze sector laten groeien. Daarvoor hadden ze inzicht nodig in de ervaringen, motivaties, en belemmeringen van de Nederlandse consument rondom duurzaam beleggen.  

We kozen voor interviews en focusgroepen, omdat er nog relatief weinig bekend was over dit onderwerp en omdat we dieper wilden graven in de (on)bewuste drijvers en barrières achter duurzaam beleggen. Tegelijkertijd verzorgde polling bureau Kantar vragenlijsten (n=1000+) in de 6 landen om de voorkeuren van de consument en potentiële marktgrootte te kwantificeren. Daarmee werd vooral inzicht vergaard over wat de consument nu vindt van duurzaam beleggen. Bijvoorbeeld dat er een flinke intentie-gedrag kloof bestaat wat betreft het financieren van de groene energietransitie: 43% van de Nederlanders wil bijdragen aan het financieren van de energietransitie, maar slechts 24% doet het.

Met het kwalitatieve onderzoek - we hielden 30 interviews en 2 focusgroepen – kregen we diepgaand inzicht in het waarom van duurzaam beleggen, en waar de kansen liggen om de klantervaring te verbeteren. Een greep uit de kwalitatieve inzichten:
‍
• Gebrek aan kennis en tijd - Eenvoudige content. Een gebrek aan kennis is een grote barrière voor duurzaam beleggen. Bovendien hebben veel mensen geen (priori)tijd om duurzame beleggingsproducten te evalueren en begrijpen. Er ligt een enorme kans voor financiële dienstverleners om hen te helpen met eenvoudige, aantrekkelijke content die snel geconsumeerd kan worden.

• Laag vertrouwen - Transparantie. Er is een gebrek aan vertrouwen bij de consument over de positieve impact van duurzaam beleggen én over de aanbieders van beleggingsproducten. Ze zijn sceptisch: “Dat kleine beetje spaargeld van mij is als een druppel op een gloeiende plaat”. Maar ook over de daadwerkelijke duurzaamheid van aangeboden fondsen is men sceptisch. Transparante communicatie en een focus op het wegnemen van de scepsis zou dus hoog op de agenda moeten staan bij financiële dienstverleners.

• Verschillende motivaties - Segmentatie. Er is veel verschil in overtuigingen en motivaties tussen Nederlanders rondom duurzaam te beleggen. Zo wil het grootste segment alles tegelijk: impact, in lijn met waarden, én rendement. De communicatie van financiële dienstverleners kan worden verbeterd door een communicatiestrategie op te stellen die per segment relevante boodschappen communiceert. Met de inzichten uit de interviews stelden we verschillende segmenten op met een eigen set aan drijfveren en barrières.

‍

Conclusie

Onderzoek is onmisbaar als je het gedrag van je doelgroep wil doorgronden. Door de juiste mix van methoden te kiezen komen de (on)bewuste oorzaken van gedrag naar boven. Nu zul je vast denken: hoe gaan we deze gedragsinzichten nu praktisch inzetten? Hoe vertalen we de kennis naar een effectieve klantreis, communicatiestrategie, of gedragsinterventie? Dat delen we binnenkort in een opvolgende blog!

Bij BIC werken ervaren gedragsonderzoekers die met deze methoden precies kunnen achterhalen wat jouw doelgroep drijft of belemmert. Van interviewen en observeren tot juist grootschalig zaken uitvragen, wij leveren en verzilveren gedragsinzichten in de praktijk met onze creativiteit. Benieuwd wat wij voor jou kunnen betekenen? Neem contact op!